El fast fashion no es sostenible desde el punto de vista medioambiental, dado que exige la utilización de ingentes cantidades de terreno y agua, además de generar toneladas de emisiones y residuos tóxicos. Desde el prisma social, lleva aparejadas condiciones laborables deficientes e importantes preocupaciones en materia de salud y seguridad. Por otro lado, puede reducir la pobreza al ser la única opción accesible, ya sea debido al precio, la capacidad para dar cabida a todo tipo de tallas u otros factores.
En la industria mundial de la confección, la moda rápida (fast-fashion), un término acuñado a principios de la década de 1990, ha proliferado en los últimos años debido al deseo de los Millennials y de la Generación Z de adquirir ropa más barata y renovarla con mayor rapidez; a la tecnología, lo que incluye el auge de la cultura de los famosos que utilizan las redes sociales y al uso creciente de los canales de venta online.
Habida cuenta que el principal objetivo del fast fashion es reducir los costes de producción, la faceta sostenible del proceso de producción, a menudo, se deja de lado. Este sector es el segundo que más contamina el agua limpia a escala mundial, y, para el 2050, generará una cuarta parte de las emisiones de carbono en todo el mundo.
El rasgo más distintivo de este modelo basado en comprar el producto, utilizarlo y desecharlo es la considerable cantidad de residuos que genera: cada año se pierden más de 500.000 millones de dólares estadounidenses debido a la infrautilización de las prendas (la mitad se desecha en menos de un año) y la falta de opciones de reciclaje (tan solo el 1 % del material empleado se recicla para otros artículos de vestir).
En el plano social, a pesar de ser objeto de numerosas polémicas, la industria mundial de la moda continúa siendo un empleador de gran envergadura, con más de 300 millones de trabajadores en su cadena de valor, y aporta empleos y prosperidad a las comunidades. En efecto, solo el algodón genera el 7 % de todos los puestos de trabajo en algunos países con ingresos reducidos. Además, este auge de la moda a precios asequibles incrementa la accesibilidad financiera y reduce las desigualdades entre los consumidores, dado que permite vestirse a la última moda a personas con rentas bajas.
Esto reviste importancia porque la opinión de los consumidores está cambiando. En febrero de 2019, el 66 % de los Millennials afirmó estar dispuesto a pagar una prima por las marcas sostenibles. Además, la crisis de COVID-19 ha acentuado las tendencias relativas a la sostenibilidad. La mayoría de los consumidores de los mercados desarrollados declara que limitar los efectos del cambio climático y vivir de forma más sostenible es ahora más importante.
En consecuencia, la responsabilidad de mejorar los estándares está recayendo sobre las marcas, principalmente a petición de consumidores e inversores que son cada vez más conscientes de las cuestiones medioambientales, sociales y de buen gobierno de la cadena de suministro.
En calidad de inversores a largo plazo, abordamos estas contrapartidas sociales y medioambientales a través de una interacción directa con los equipos directivos de las empresas en un sector donde el componente ecológico continúa siendo, a todas luces, endeble. A nuestro juicio, los sectores que forman parten del problema también deben ser parte de la solución.
A pesar de las considerables mejoras, los precios continúan siendo un factor clave para los consumidores, y los materiales reciclados siguen siendo mucho más caros. Varias marcas de gran envergadura deberán llevar a cabo inversiones considerables. Zara, H&M, Adidas y ASOS están tomando medidas positivas, pero las decisiones de compra de los consumidores no reflejan aún sus opiniones. Incluso en el ámbito del fast fashion, se espera que el cambio se produzca con lentitud. Con el tiempo, este sector deberá centrarse en la calidad, más que en la cantidad. Por tanto, no es de extrañar que el futuro radique en la innovación y la educación.
Las empresas que se centren en proporcionar soluciones favorables para todas las partes que aborden las contrapartidas medioambientales y sociales, además de ayudar a los consumidores a comprender la repercusión de los artículos que compran, estarán en una posición idónea para tener éxito. Asimismo, contribuirán a reducir las pautas de consumo que generan residuos y que nos llevan inevitablemente a un cambio climático drástico.