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Jue, Nov

Estrategia: ¿Cómo planear y difundir exitosamente el rebranding de una marca?

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Con la constante evolución del mercado, muchas empresas y profesionales de marketing entienden el  rebranding (cambio de marca) como una estrategia importante para mantenerse competitivos.

 

Los pasos para crear un  cambio de marca implican el desarrollo de un nuevo concepto, logotipo, identidad visual y otros elementos para establecer la nueva etapa del negocio. Para identificar el momento adecuado para llevar a cabo este cambio en el posicionamiento de una marca, en primer lugar,  es necesario llevar adelante un análisis profundo para identificar la necesidad real de poner en marcha esta estrategia y todos los pasos que este proceso conlleva.

En general, el  rebranding  de las marcas, responde a que la identidad visual ya no representa el producto o público objetivo, en definitiva, ya no es la misma. Para ello, resulta imperativo crear una marca consistente y un sistema gráfico singular, reproducible y adaptable que represente la etapa actual de la empresa. Pero además, es fundamental comunicarlo de forma tal que genere impacto y recordación, para que todo el esfuerzo invertido genere el resultado deseado.

"En el caso de Tiendanube la consigna era clara: hagamos ruido y transmitamos la nueva identidad a clientes y no clientes de forma creativa para generar impacto y recordación de la nueva marca. Fue un desafío enorme, no solo teníamos que mostrar que habíamos cambiado el logo, la tipografía principal y toda la estética del sitio y el producto; también teníamos que transmitir lo más importante, el concepto detrás del cambio: una redefinición del target de la compañía", compartió Milagros Mendoza - Awareness Creative Strategist de Tiendanube.

Estrategia de marketing para difundir un rebranding, el paso a paso:

Para que el proceso se vuelva más fácilmente comprensible y aplicable, tomando en cuenta su propia experiencia, Tiendanube recomienda dividir la estrategia en tres etapas.

El primer paso consiste en el análisis y definición de los métodos para el desarrollo de la nueva marca que incluyen trazar el perfil de la organización, entender cuáles son los requisitos prácticos de comunicación, realizar un estudio estratégico del segmento de la marca en cuestión, analizar los signos primarios existentes en el mercado y, finalmente, elaborar la estrategia de comunicación y posicionamiento.

Establecido este proceso, la fase de comunicación es otro de los campos cruciales. "Definimos un objetivo cualitativo y otro cuantitativo. Ambos serían medidos en nuestro principal canal de difusión: Instagram. Por el lado cualitativo, apuntamos a transmitir efectivamente el mensaje a nuestra comunidad, y lo mediríamos censando las respuestas (positivas o negativas) de la comunidad ante el cambio. Además, si la comunicación era exitosa lo veríamos reflejado en un aumento de seguidores de la cuenta, atribuyendo el incremento al cambio de percepción de aquellos que nos concebían como 'para chicos', y ahora nos concebían 'para todos los negocios'. El objetivo cuantitativo que definimos fue al menos duplicar las métricas de alcance que habíamos logrado con el último contenido del estilo 'lanzamiento de una novedad' en nuestro canal de Instagram", precisó Mendoza.

Desafíos para un rebranding  exitoso

Sin dudas, el cambio de marca es una gran transformación e involucra a toda la empresa desde el momento de la implementación del nuevo concepto hasta la difusión después del lanzamiento. Sin embargo, después del cambio de marca, puede que las repercusiones no sean las esperadas. Por eso, es extremadamente importante analizar previamente todos los posibles caminos para realmente lograr el impacto buscado.

En el caso de Tiendanube, por ejemplo, al anunciar el rebranding, se afirmaron los tres principios fundamentales de la marca: excelencia, humanidad y performance (rendimiento). Algo tan simple como tres palabras que ayudaron a entender y revisar si cada decisión estaba alineada con los nuevos conceptos que la marca deseaba transmitir.

La estrategia de difusión se basó en el lema: intrigar para conectar. "Cuando las personas sienten intriga conectan mejor con tu mensaje, y cuando se establece un vínculo entre la persona y tu mensaje, aumentan las posibilidades de que lo compartan con su círculo", reveló la Awareness Creative Strategist de Tiendanube quien también compartió todo el proceso en su artículo, "La creatividad y la estrategia detrás de la campaña de difusión del rebranding de Tiendanube" publicado en Medium.

Y agregó, "creamos un video que iría mostrando cómo se integran todos los valores del nuevo símbolo del logo en la rutina diaria de una marca. De ese modo buscamos transmitir una relación recíproca en donde Tiendanube acompaña a cada negocio en todo su desarrollo, y a su vez, cada marca contribuye a hacer a lo que hoy en día es Tiendanube. Uno de los objetivos claros que nos propusimos fue contar la historia de manera original, agregando juegos visuales que generen asombro y expectativa en el espectador y lo motive a continuar viendo hasta el final".

Sumado a ello, contar con un sistema consistente, plasmado en un manual con definiciones gráficas, la paleta cromática, logotipo, guías para tomar fotografías o un sistema de ilustraciones y tono de voz establecido, aportaron sustancialmente a transmitir un mensaje sólido y definido que acompañe a la marca desde el rebranding en adelante.

En cuanto a resultados, Tiendanube consideró que la campaña fue exitosa y se cumplieron los objetivos planificados. "Con el video alcanzamos a la cantidad de personas que nos habíamos propuesto, en el feed superándolo un 35% y en las stories faltando muy poco para la meta. El engagement (interacción) en feed fue muy bueno: 10.5%, y el video en stories tuvo un 90% de view-through (tasa de visualización) lo que nos garantiza que fue un contenido que logró captar la atención de casi toda la audiencia hasta el final, y nos aseguramos de haber transmitido el mensaje completo", detalló Milagros Mendoza.

De este modo, al momento de analizar una estrategia de cambio de marca,  es fundamental siempre tener una historia y un motivo detrás de los cambios que vayan a aplicarse. Mucho más que cambios estéticos, un buen proceso de rebranding, implica un nuevo posicionamiento de la marca, del producto y del vínculo construido con el equipo y conlleva una planificación profesional y efectiva para lograr transmitir el cambio y alcanzar resultados increíbles.